Über dieses Buch ... 21

1. Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 25

1.1 ... Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ... 25

1.2 ... Herausforderungen für Unternehmen ... 29

1.3 ... Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändert ... 34

Teil I Berufsbild Social Media Manager ... 39

1. Der Social Media Manager -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete ... 41

2.1 ... Das Berufsbild Social Media Manager ... 41

2.2 ... Aufgaben des Social Media Managers ... 45

2.3 ... Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ... 48

2.4 ... Social Media Manager im Profil ... 60

2.5 ... Checkliste -- ist der Job was für mich? ... 73

1. Weiterbildung und Karriere ... 77

3.1 ... Überblick der Aus- und Weiterbildung ... 79

3.2 ... Zertifizierte Weiterbildungen ... 81

3.3 ... Konferenzen ... 89

3.4 ... Networking ... 93

1. Persönliches Online-Reputationsmanagement ... 95

4.1 ... Gefunden werden ... 96

4.2 ... Das Online-Profil aufräumen ... 98

4.3 ... Eine gute Online-Reputation aufbauen ... 99

1. Bewerbung als Social Media Manager ... 103

5.1 ... Hinweise für Bewerber ... 103

5.2 ... Hinweise für Arbeitgeber ... 112

Teil II Grundlagen Social Media Management ... 117

1. Die Social-Media-Strategie ... 119

6.1 ... Was ist eine Strategie? ... 120

6.2 ... Zielgruppen ... 120

6.3 ... Personas ... 123

6.4 ... Ziele ... 130

6.5 ... Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ... 135

6.6 ... Ressourcen ... 140

6.7 ... Das POST-Modell ... 143

1. Corporate Content -- die richtigen Inhalte ... 147

7.1 ... Was ist Content überhaupt, und welche Arten gibt es? ... 148

7.2 ... Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content ... 149

7.3 ... Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle ... 151

7.4 ... Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ... 157

7.5 ... Storytelling ... 159

7.6 ... Wie Sie an gute Inhalten kommen ... 166

7.7 ... Welche Inhalte funktionieren ... 168

7.8 ... Geben Sie Ihrem Content ein Gerüst -- der Redaktionsplan ... 172

7.9 ... Zusammenfassende Beurteilung ... 173

1. Community Management -- der direkte Dialog ... 175

8.1 ... Community Management -- Definition und Aufgaben ... 175

8.2 ... Community Building ... 177

8.3 ... User-Life-Cycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied ... 179

8.4 ... Community Engagement -- Ihre Community aktivieren ... 184

8.5 ... Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ... 190

8.6 ... Reaktionsschema für das Community-Management-Team ... 193

8.7 ... Fehler und Probleme richtig kommunizieren ... 194

8.8 ... Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ... 196

8.9 ... Don't feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden ... 197

8.10 ... Warum eine enge Zusammenarbeit zwischen Community und Social Media Management wichtig ist ... 198

8.11 ... Community Management offline -- Events & Co. ... 198

1. Social Media Monitoring und Measurement ... 203

9.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 203

9.2 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 204

9.3 ... Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? ... 208

9.4 ... Die richtigen Keywords finden ... 212

9.5 ... Kostenlose Dienste ... 214

9.6 ... Kostenpflichtige Dienste ... 216

9.7 ... Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ... 217

9.8 ... Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen ... 222

9.9 ... Formeln für die wichtigsten KPIs ... 232

9.10 ... Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ... 234

1. Change Management (interne Überzeugungsarbeit) ... 237

10.1 ... Theoretische Grundlagen des Change Managements ... 237

10.2 ... Warum Change so schwierig ist ... 239

10.3 ... Was Ihnen hilft, Veränderungen im